重返三大杯决赛,意甲“虚假繁荣”?

2023年06月6日 11:24:14  懂球帝


《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目,以“求同存异,聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号,每周一期,逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。

欧洲足球赛季已经接近尾声。三家意甲俱乐部国际米兰、罗马、佛罗伦萨在欧洲战场表现出色,分别闯入欧冠、欧联杯、欧协联决赛,令球迷仿如重温意甲“七公主”盛世。但是意甲内部依然是非不断,尤文图斯因财务丑闻被罚10分,又如“电话门”事件重演。

至截稿时为止,罗马率先在欧联杯错失冠军,不过点球不敌塞维利亚的过程充满运气不佳的成分。整体而言,意甲复兴乎?虚火乎?6月2日,第121期节目讨论意甲的发展新路向。参与的“闲话者”是中国之声张闻,前方体育媒体市场部总监胡文俊,体育大生意营销副总裁、盛意互动总经理罗冉峰。


本文为本期节目文字精华摘录。

决赛三强鼓舞意甲心气

张闻:本期节目请来一位新朋友。文俊是意甲专家,本期节目也是要讨论意甲的发展近况。三大杯赛出现了三支意甲球队,可以说是欧洲赛场上久违的意甲高光。但意甲内部,尤文图斯因为财务造假被罚分,似乎说明十多年过去后“电话门”阴影犹在。究竟意甲是重归盛事还是虚张声势呢?首先请问文俊,您觉得意甲球队闯进三大杯决赛的含金量如何?

胡文俊:闯进三大杯决赛对意甲球迷来说是鼓舞,但客观来说含金量不高、有一定运气成分。欧冠方面,意甲球队在淘汰赛的签运不错。那不勒斯抽到了相对好应付的法兰克福,AC米兰与热刺算是势均力敌较量。国际米兰运气最好,十六强和八强的对手均为葡萄牙球队。然后半区分区方面,三家意甲俱乐部又落入同一半区,加上八强最弱的本菲卡,可以说很有利意甲球队前进。

欧联杯方面,淘汰赛里主要有尤文图斯和罗马。尤文是从欧冠降下来的,客观上增加了欧联杯淘汰赛意甲球队的比例,同样令决赛更有可能出现意甲球队。


欧联杯决赛罗马点球惜败,

“会师决赛”未能转化为“包揽决赛”

张闻:而且签运使得欧冠半决赛出现意甲德比,提前保送意甲球队进决赛了。想当年,意甲七支强队组成“七姐妹”,当时欧洲也有三大杯赛(欧冠、联盟杯、优胜者杯),连续十三年至少有一家意甲俱乐部至少会闯入某项杯赛决赛。相比之下,如今活跃的英超在当时受希尔斯堡惨案和海瑟尔惨案的余波影响,在欧洲赛场处于蛰伏期。所以按当年意甲巨星云集又处于欧洲领先水平的辉煌来看,我也认为这次意甲球队闯入三大杯决赛,反映了意甲活力提升,但还谈不上实力全面崛起。

胡文俊:意甲活力的提升与尤文图斯垄断被打破有重要联系。疫情前,尤文统治意甲,联赛冠军长期没有悬念。但疫情打击了尤文的收入,意甲开始变天,不再有超级球队。最近三个赛季,国际米兰、AC米兰、那不勒斯分别夺冠,显示出上游球队实力的趋近。从球迷角度来说,这种群雄逐鹿的场面更有意思,意甲整体也显得更热闹了。

与此同时,因为球队实力趋向接近,所以即使是5-7名的球队,其实也有一定的竞争力。在欧洲赛场上,它们的实力可能只是稍逊于英超的同一排名球队。这就意味着,在面向排名中上球队的欧联杯、欧协联赛场上,意甲球队能争取较好成绩。假如欧冠球队也有好表现,就会呈现出意甲三大杯赛齐头并进。所以意甲球队在欧洲赛事的好表现与联赛内部竞争形势的变化相辅相成。

意甲商业开发水平仍不突出

张闻:疫情爆发后,意甲连续四年产生四队不同的冠军。文俊提到的“活力”与“热闹”我十分赞同。英超被公认为世界第一联赛,即使曼城实现三连冠,但是连冠的过程还是非常紧张的。正是联赛强队云集、悬念重生,才使得赛事具吸引力。意甲的吸引力在回归,但是从商业层面来看,意甲是不是也走在重生之路上呢?

罗冉峰:意甲的商业开发手法固然有一些变化,但似乎没看出很脱胎换骨的样子。联赛近年来换了一下标志和视觉系统,两家大俱乐部尤文国米也有类似的操作。为了帮助俱乐部增收,2018/19赛季开始,意甲开放了衣袖广告的赞助权益。另外意甲近年来加入了不少以美国为代表的外来投资者,他们给意甲俱乐部带来一些北美风格的体育管理文化。

但以上这些变化有根本性的效果吗?似乎又不太明显。意甲整体收入没有大涨,未明显收窄与西甲、德甲更不用说英超的距离。另外意甲近年还寻求引入私募基金合作伙伴,为其媒体版权销售提供支持,可见意甲本身存在较明显的财务运营压力。


那不勒斯成为新科意甲盟主,

竞争性可能才是意甲提升商业开发水平的关键

张闻:早期意甲俱乐部的股东多是意大利企业,但意大利经济走低恐怕直接影响到意甲俱乐部经营。从2000-2018年,意大利GDP的平均年增长率为0.2%,和20世纪60-80年代的4.8%、80-90年代的2%形成鲜明对比。意大利企业的财力受到限制,投资俱乐部的力度自然也会下降。

胡文俊:从海外咨询机构公布的数据来看,2021/22赛季欧洲俱乐部收入排行榜上,竟然没有意甲俱乐部进入前十,排名最前的尤文第11位。可以看到,意甲的俱乐部的收入压力的确很大。我们可以通过俱乐部收入三大板块来了解意甲的情况。转播收入方面,四大联赛中英超一家独大,西甲、德甲也能保持增长势头,意甲基本没有优势。

比赛日收入方面就更微妙了,尤文图斯因为有自己的新主场,所以多了一些收入来源。AC米兰、国际米兰、罗马、拉齐奥都是租赁政府球场,其比赛日收入相比尤文以及其他国家的俱乐部差距就拉大了。俱乐部自己也希望建球场,但是一直在谈判拉锯,整体推进处于停滞状态。

商业收入方面,除了尤文引入C罗后获得阿迪达斯相对较大的球衣赞助合同之外,其他俱乐部无论胸前广告赞助和球衣赞助都不算很大。与其他联赛的头部球队相比,意甲俱乐部的收入增加效率再受到拖累。

外部投资并非洪水猛兽

张闻:商业开发确实是巨大挑战。要获得大合同,赞助商既要看俱乐部的国际影响力,也要看本土市场的消费力是否足够。似乎随着意甲活力回升,至少部分球队的上座率增加了。文俊是米兰球迷,圣西罗球场的上座率似乎就比前两年好。

胡文俊:毕竟米兰在上赛季赢得冠军,好成绩带动了上座率。今年确实看到即使是一些非强强对话赛事,圣西罗入场人数也达到7万。不过这是否还有一些营销手段的帮助,我个人不太了解。

张闻:圣西罗最多可容纳8万名球迷,要是最终只有四五万人入场,看上去球场就显得稀稀落落了。可见更多俱乐部实力接近、意甲悬念增加还是有助于比赛日收入的增加。另外米兰也是比较突出的一家外资俱乐部,目前由红鸟资本控股。红鸟是2022年6月入主的,投资人变化可能会导致米兰在本赛季的一些引援建队工作方面踩不准点。不过像意甲大幅引入外资、包括成立媒体公司等举措,是否是有效策略呢?

胡文俊:德甲近期就否决了引进外部资本成立媒体公司的提议,当时还没离职的拜仁慕尼黑CEO卡恩就表态,这将打击到德甲的商业开发,收入能力与英超、西甲会越拉越远。意甲其实也在规划成立媒体公司,整体而言还是疫情打击的结果。疫情后欧洲整体经济下滑,欧洲足球也需要一些外来资本的支持。不过并不是所有俱乐部都同意。


本赛季圣西罗球场上座率不俗

罗冉峰:《共同体》节目多次讨论欧洲足球发展趋向的时候,都会提到一个疑问:传统的足球经济体系究竟还能不能维持?这个问题已经衍生出不少波澜,先是欧洲超级联赛,然后西甲正式与CVC合作、通过承诺给CVC未来50年的版权分成来换取27亿欧元融资。皇家马德里、巴塞罗那两大豪门反对这一计划,但是巴萨后来也用类似形式预售了他们的版权收入。可以说,在大联赛、大球队都已经试水的情况下,媒体版权预折现这条路已经成为足坛比较公认的策略。

预折现当然会有争议,大家通常说这是投资机构“吸血”、联赛或俱乐部“透支”未来。但假如这笔融资对联赛或不少俱乐部来说属于“救命钱”,那就无所谓透支不透支未来了,因为没有这笔钱,连未来都没有。

同时衡量预折现的价值还在于它是否能成为一种有前景的投资。虽然联赛让渡了一些预期利润,但如果这些投资公司能通过积极实施包装联赛、推动青训、改革商业体系等手段,来带动联赛取得比联赛自身运营更好的商业开发效果,那么这笔预折现款项也很难只用一个“吸血”之类的词语评价。

尤文造假争议乃“时代之殇”

张闻:意甲呈现出新气象,但似乎一些老问题始终没有解决。例如尤文的财务造假,让人联想起2006年的“电话门”。似乎意大利足球背后总有些“看不见的手”?

胡文俊:意大利足坛确实总是不是发生丑闻,不过丑闻的同时总是伴随一些特别的成绩。例如1980年发生了假球事件后,意大利在1982年世界杯夺冠。2006年“电话门”后,意大利同年夺冠。这次尤文的财务造假事件,我倒觉得性质跟假球略有不同。不管在意大利还是别的国家,通过一些手段去修饰财务报表并不鲜见。如果最后被揭穿然后按章判罚,其实也没有必要衍生到“顽疾”之类的方向讨论。与其说这次事件反映顽疾,倒不如说疫情对俱乐部的冲击还是太明显了。


罚分后尤文图斯下赛季无缘欧冠,

疫情冲击的连锁反应仍在持续

罗冉峰:造假本身同样是国家经济问题的延伸。意甲的确是四大联赛里面,受到各类经济问题制约比较显著的。举一个有关版权的例子。四大联赛有各自的联赛管理公司,例如意甲的联赛管理公司是意甲职业联盟Lega Serie A。不过管理公司的权限有区别,意甲就做不到打包所有联赛球队的授权、从而以一套完整的意甲权益去执行商业开发。例如我们玩足球游戏,有的游戏有意甲授权,但没有罗马、拉齐奥、那不勒斯等球队的授权。那是因为这些球队独立跟别的游戏谈了独家授权了。

对于一个联赛的整体发展来说,管理公司无法代表所有的球队去推广联赛整体,多少有点缺陷。但是俱乐部反而认为,我与其指望你来代表我,还不如我主动出售独家授权的收益更高。这个情况其实就是因为本身意大利经济基础不太扎实,反映到足球界中,就出现了联赛利益和俱乐部具体利益背离的情况。

换个角度来看,如果俱乐部和联赛能站成一线,那多少反映出当地足球商业生态的健康。例如英超已达成共识,未来各俱乐部不再在球衣胸前使用概率游戏公司的广告。一直以来英超有很多这类赞助商,各大俱乐部愿意放弃这一权益,显然就是对其他渠道补充收益有信心,包括对俱乐部招募其他类型赞助商能力的信心,以及英超整体形象更向上后预期效益更高的信心。

青年才俊才是意甲复苏希望

张闻:两位认为,意甲真正复苏的前景在哪里呢?

胡文俊:两年前意大利国家队还赢得了欧洲杯,但世界杯已经连续两届出席。作为传统足球强国,意大利足球目前的状态还谈不上回勇。我认为真正复苏的意甲,肯定是来自“内因”的支持。直接来说就是意大利本土青训球员质量的提升。当意大利各家俱乐部涌现出更多人才,就有可能看到意大利球员在不同的赛事中发光发热。意甲俱乐部自然也能从人才潮中获益,这时候就迎来复苏。但是究竟什么时候复苏、复苏能持续多久,都是未知数。


暮年回归的伊布拉西莫维奇为意甲带来不少话题,

但“上帝”退役后意甲需要新鲜球星面孔

张闻:冉峰,国际资本是否可以成为意甲复苏的“外因”?英格兰队在国际赛事的表现也不算持续高水准,但是英超一直是第一联赛,英超俱乐部的外资比例也比较突出。

罗冉峰:国际资本的意义在于有利于俱乐部输出国际影响力。国际影响力意味着俱乐部可以通过海外球迷增加收入,比起只能依靠国内市场的俱乐部自然更有优势。在足球已高度全球化的背景下,意甲球队的海外市场开发力度目前稍逊于其他三大联赛。意甲从联赛到俱乐部应该都希望国际资本为其换来好的国外资源。

张闻:听了两位的分享,我感觉到作为足球强国,意大利足球触底后终归有机会反弹。如今的意甲有竞争、有故事,观赏性在恢复,也更有机会激发人才的成长。总的来说,意甲逐步重现往日的异彩纷呈,还是值得球迷感慨和激动。感谢两位参与讨论,我们下期节目再会。

注:本文所用图片来自Osports全体育

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